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從王老吉廣告談“企業(yè)如何做好自我分析”
作者：譚曉平 時(shí)間：2013-4-17 字體：[大] [中] [小]
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吵了一年多的王老吉商標(biāo)案，終于有了最后的結(jié)果，廣藥集團(tuán)最后勝利獲得了王老吉商標(biāo)擁有權(quán)，加多寶集團(tuán)辛苦精心打造的品牌，最終以過(guò)千億的品牌價(jià)值判給了廣藥。想必廣藥集團(tuán)應(yīng)該是歡呼雀躍，作為旁觀只是為加多寶感到可惜。
取得商標(biāo)勝利的廣藥集團(tuán)，開始自己操作王老吉這個(gè)品牌，對(duì)于廣藥接手王老吉的市場(chǎng)操作，個(gè)人一直都不看好，為民族品牌感到悲哀。加多寶營(yíng)銷一直是快消行業(yè)模仿的典范，商標(biāo)案處于弱勢(shì)的加多寶集團(tuán)，迅速進(jìn)行了廣告語(yǔ)的反擊，反應(yīng)速度之快，讓廣藥集團(tuán)有點(diǎn)措手不及。廣藥集團(tuán)與加多寶之間的一場(chǎng)口水戰(zhàn)也由此拉開序幕。廣州地鐵站大面積的王老吉廣告，非誠(chéng)勿擾等收視率高的電視廣告也是第一時(shí)間被王老吉占據(jù)。表面上看貌似王老吉在一直壓制著加多寶。官方數(shù)據(jù)顯示自從廣藥和加多寶商標(biāo)案戰(zhàn)斗一開始，涼茶在飲料品類中銷售逐步遞增，而涼茶品牌的銷售排名顯示，廣藥集團(tuán)的王老吉品牌銷量并不象廣告宣傳那么猛，不僅不是處于第一位，而且跟第二位的和其正還有一些差距。為什么王老吉品牌那么響，廣告投放那么多，最后的銷量還處于第三，關(guān)鍵就在于廣藥集團(tuán)沒(méi)有很好的對(duì)自我進(jìn)行分析。
廣藥集團(tuán)雖然最后擁有了王老吉商標(biāo)的使用權(quán)，可是之前王老吉的銷售渠道還是控制在加多寶手中，也就意味著廣藥自從拿到王老吉商標(biāo)之后，也將失去百分之90以上的銷售渠道，而銷售4P理論中的渠道，在整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中是非常重要，營(yíng)銷界也一直倡導(dǎo)得渠道者得天下的言論。渠道的推展其實(shí)是廣藥集團(tuán)最應(yīng)該加強(qiáng)的方面，王老吉品牌的知名度和美譽(yù)度其實(shí)已經(jīng)很好，保持一定額度的廣告即可。而一直以藥店渠道取勝的廣藥集團(tuán)，在快消渠道的營(yíng)銷方面并不具備優(yōu)勢(shì)，加上企業(yè)自我分析的失誤，最后結(jié)果是大面積的廣告投放，加速了涼茶品類在飲料的影響力，拉動(dòng)了整個(gè)涼茶市場(chǎng)份額。這樣也就為其他涼茶品牌制造了更多的機(jī)會(huì)，而自身由于投入的成本較大，產(chǎn)生的銷量并不明顯，在終端客戶的開拓方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，自然客戶也不會(huì)因?yàn)槠放浦雀叨I單。未來(lái)王老吉如何走向，我們只有拭目以待，可就目前來(lái)說(shuō)王老吉是失敗的，失敗的最根本的原因就在于其企業(yè)自我分析不夠。
在我們建材家居企業(yè)，目前也有很多企業(yè)和經(jīng)銷商缺乏對(duì)企業(yè)自我的分析，這樣也導(dǎo)致很多品牌和經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)了很多年，最后還是以失敗告終。因此在市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，我們要想經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)久，一定要不斷的對(duì)企業(yè)進(jìn)行自己我分析和診斷，在實(shí)際操作過(guò)程如何進(jìn)行操作，筆者結(jié)合自身的進(jìn)分享：
1、要有明確的定位和規(guī)劃；
很多經(jīng)銷商或企業(yè)受環(huán)境的影響很冒失很浮躁的就進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于自己為什么要做、做到什么程度、什么時(shí)間內(nèi)達(dá)成自己的目標(biāo)都沒(méi)有很清晰的標(biāo)準(zhǔn)。只是一味的跟風(fēng)，看別人做什么掙錢，就跟著做什么，永遠(yuǎn)都是跟隨者，如果是這樣等于自己的命運(yùn)把握在別人的手里，而且也容易受到外部因素的干擾和影響，結(jié)果肯定是吃力不討好。因此經(jīng)銷商或企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域必須先對(duì)自身進(jìn)行定位，自己所要操作的項(xiàng)目服務(wù)的對(duì)象是誰(shuí)？如何去服務(wù)，如果達(dá)成自己的目標(biāo)，都要有詳細(xì)的規(guī)劃，規(guī)劃好了之后，相應(yīng)的資源匹配情況也更加的清晰。目前我們建材家居企業(yè)處境處于前十名之后的品牌基本上都市屬于此種類型，不做定位，不做規(guī)劃，做一天和尚撞一天鐘，最后只有被市場(chǎng)和顧客淘汰出局。
2、產(chǎn)品或品牌要做細(xì)分；
你多經(jīng)銷商或企業(yè)，看市場(chǎng)上什么掙錢就想做什么。他們忽略了人的精力是有限的，而且現(xiàn)在的消費(fèi)者變的更加的理性，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)更多會(huì)考慮專業(yè)性。就如洗發(fā)水行業(yè)的寶潔，針對(duì)不同的人群需求細(xì)分出滿足各種需求的產(chǎn)品，在洗發(fā)水行業(yè)獨(dú)霸天下。那么對(duì)于建材家居企業(yè)也是如此，要針對(duì)客戶的需求，細(xì)分出滿足客戶需求的產(chǎn)品，這樣才能在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中贏得機(jī)會(huì)，才更具競(jìng)爭(zhēng)力。如：櫥柜行業(yè)的大信櫥柜，定位很清晰，做中國(guó)人都買得起的櫥柜品牌，細(xì)分低端客戶。從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用料都盡量采取低成本。尚品宅配，定位時(shí)尚路線，其核心的銷售是網(wǎng)絡(luò)銷售，銷售渠道也很貼近年輕時(shí)尚人群。在惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，相對(duì)同等規(guī)模和品牌的其他櫥柜企業(yè)，這兩個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)的盈利能力就強(qiáng)很多。
3、要敢于發(fā)現(xiàn)自身的缺點(diǎn)；
廣藥之所以敢大投入做廣告，一方面跟其企業(yè)的背景是分不開的，財(cái)大氣粗，以為自身知名度好了，不怕沒(méi)人賣和買。對(duì)自身渠道的缺乏不屑一顧。在建材家居企業(yè)同樣也會(huì)存在如此的問(wèn)題，靠著原始產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，過(guò)于具備優(yōu)越感，害怕接受自身存在問(wèn)題的現(xiàn)實(shí)，對(duì)存在的問(wèn)題視而不見(jiàn)。這種現(xiàn)象在建材家居企業(yè)已經(jīng)形成集團(tuán)公司再延伸其他產(chǎn)品類型的公司居多。比如家電王國(guó)美的、衛(wèi)浴大鱷箭牌、地板大王大自然其在傳統(tǒng)領(lǐng)域都是絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，跨界操作泛家居其他品類時(shí)，就不愿意改變策略，還是按照之前的操作思路，生搬硬套，不愿意接受新領(lǐng)域的人才進(jìn)入，不敢正視很小的問(wèn)題也會(huì)影響發(fā)展，一味的堅(jiān)持堅(jiān)持，最后是冷是暖我想自有他們自己最清楚。終端經(jīng)銷商也應(yīng)該緊隨市場(chǎng)的變化，不斷的調(diào)整自身的策略，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要敢于及時(shí)糾正。明明是團(tuán)隊(duì)有問(wèn)題，而經(jīng)銷商不敢承認(rèn)自身的管理能力差，而是覺(jué)得是因?yàn)榇黉N活動(dòng)做的太少，促銷活動(dòng)效果不明顯，把銷量不好一切歸結(jié)到促銷活動(dòng)上面。而經(jīng)銷商沒(méi)有仔細(xì)去分析，當(dāng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力和戰(zhàn)斗存在問(wèn)題的情況下，做促銷活動(dòng)越多，對(duì)經(jīng)銷商越不利，因?yàn)榇黉N活動(dòng)最終的執(zhí)行者還是要靠團(tuán)隊(duì)，當(dāng)經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)自身團(tuán)隊(duì)存在問(wèn)題的情況下，一定要敢于正視并積極調(diào)整，相信打造好了優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)之后，哪怕促銷活動(dòng)次數(shù)不增加，相信促銷的效果也會(huì)得到很大的提升，最后也會(huì)達(dá)到提升銷量的目的。
因此企業(yè)和經(jīng)銷商在發(fā)展的過(guò)程中要不斷的對(duì)自我進(jìn)行分析，分析透了再開展下一階段的工作，才不至于做無(wú)用功。
譚曉平：定制家居破局營(yíng)銷人,歐派集團(tuán)高級(jí)營(yíng)銷培訓(xùn)師,多家權(quán)威雜志和網(wǎng)站簽約作家,現(xiàn)就職于廣東歐派家居集團(tuán)有限公司，先后從事區(qū)域管理、市場(chǎng)策劃、培訓(xùn)等崗位，從基層市場(chǎng)實(shí)際情況出發(fā)總結(jié)分析適合市場(chǎng)的操作方法，積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)。2012年更是佳績(jī)頻傳，開展的全國(guó)區(qū)域主動(dòng)營(yíng)銷培訓(xùn)拉動(dòng)了終端經(jīng)銷商的活力和激情；指導(dǎo)終端主動(dòng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，為歐派集團(tuán)整體銷售業(yè)績(jī)迅速增長(zhǎng)做了很好的鋪墊。其策劃操作的常州歐派十周年慶典、丹東航母店開業(yè)等都取得了非常好的成績(jī)和效果，引起了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的轟動(dòng)和經(jīng)銷商的好評(píng)。歡迎專注于定制家居的朋友溝通交流： QQ：718520922,TEL: 13928286151